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美国的舆论霸权是怎样建立的,美军善于塑造

时间:2019-11-26 17:50来源:云顶娱乐app
西点军校的学员 美国能成为冷战后的世界唯一霸主,舆论战是其战胜前苏联的有效武器之一。事实上,在很多方面,舆论战能做到“不战而屈人之兵”的功效。 ■ 吕正韬 让记者“嵌入

图片 1 西点军校的学员

美国能成为冷战后的世界唯一霸主,舆论战是其战胜前苏联的有效武器之一。事实上,在很多方面,舆论战能做到“不战而屈人之兵”的功效。

  ■ 吕正韬

让记者“嵌入”到参战部队

  美军是一支什么样的军队?

在美国,专门从事心理战的组织和人员数量很难估计。公开的资料只提到美国军队的现役心理战部队——第四心理战大队,它的总部在北卡罗来纳州的布莱格堡。据了解,上世纪80年代末,就职于五角大楼的军队和文职人员有2.3万余人,其中专门做公关的就有5000余人。所谓公关人员,其实就是和心理战行动有关的舆论传播工作,也就是人们所说的政治宣传工作和群工工作。

  对于绝大多数没有接触过美国军队的人来说,电影、电视、报纸、互联网等告诉我们,美军是这样的——

除了军方的心理战部队和五角大楼的公关人员,新闻媒体也是美国全球舆论战的重要工具。美国政府主办的“美国之音”,是美国心理战行动的当然参与者。据西方媒体披露,美国有线电视网CNN与美国军方配合也很默契。第四心理战大队有一项专门的“业内培训”,就是在CNN进行的,由心理战部队选派军人到CNN总部,作为正常雇员参加新闻报道。

  我们从好莱坞大片《拯救大兵瑞恩》中看到了美军熠熠闪光的团队精神和人性之美,从美军高级将领在媒体前侃侃而谈中感受到专业素养和幽默气息,浏览过美国国防部网站的网友甚至会感叹,这是世界上最开放自信、最透明细腻的官方防务信息平台。

2003年伊拉克战争中,美国军方让记者“嵌入”一些参战部队做报道,更收到了为这次战争大造正面舆论的积极效果。当时,他们把600多名记者嵌入美英联军中,调查表明,嵌入记者的新闻报道比非嵌入的报道更正面,说军方好话的更多,对军方人员传达出更大的信任感。

  但人们或许不知道,所有这些正面、向上的军事形象背后,都有美军机制化、体系化的运作作为支撑。在全球公众中塑造“正义”、“强大”、“富有人情味”的军队形象是美国整体防务战略的重要组成部分,尤其是在信息全球化时代,美军更是把积极的军事形象作为其综合战斗力的重要增长点。

综观美国200多年的历史,从最初的东部13州扩张到西海岸,夺走墨西哥260万平方公里的土地,把印第安人几乎赶尽杀绝,吞并太平洋中的岛国夏威夷,这短短两个多世纪的历史相当血腥。据统计,美国独立230年以来,发动过240次战争。所有这些侵略扩张行为,大都获得了美国媒体的舆论支持,都被媒体说得冠冕堂皇,充满正义。

  形象就是力量

美国媒体对美国的一些政策也有批评,但是他们的批评,往往出自对国家利益的考虑两害相权取其轻。以当年的越战和后来的伊拉克战争为例,美国媒体出现批评的声音,大都是在战争的进程和结果与美国大多数人的意愿相违背,越拖对美国的国家利益越有害的时候才出现的。在战争顺风顺水的时候,媒体的批评声极少。

  “软实力”是美军军事形象塑造的重要理论基础。美国前总统西奥多·罗斯福就曾说过:“手持大棒说话温和,你才能走得更远。”冷战结束后,约瑟夫·奈关于“软实力”的论断更是风靡全球,其核心观点就是,通过价值观、正面形象等吸引性的力量来影响目标公众的心灵,比动用经济、军事手段等强制性的力量更有利于战略目标的达成。

五角大楼和好菜坞关系密切

  美军认为,单纯依靠军事优势和行动本身的“正义”并不能保证战略目标达成的效益最大化,军队也必须善于利用“软实力”,必须通过媒体塑造、人际沟通等多种方式构建美军持久的正面形象,因为,“形象就是力量”。

协助美国军方进行全球舆论战的另一支重要力量是好莱坞。美国军方没有自己的电影制片厂,不像中国有八一电影制片厂,也没有我们那样齐整的部队文工团,但是,五角大楼和好莱坞的关系极其密切。

  一方面,通过展示美军的强大,可以对对手形成战略威慑,从而收到“预防性防御”的效果;另一方面,通过展示正义性和亲近性,可以赢取目标受众对美军的心理认同,倍增军事效果,并能够在更深层次服务于国家战略。

据美国一位军事史学家披露,美国军方与好莱坞的合作关系已有100年的历史。军方与好莱坞互动,创作出700多部故事影片,包括不少我们熟悉的所谓的“好莱坞大片”,树立了众多生动的美国男女军人的正面形象。

  2010年2月,美国国防部向国会国防委员会提交了一份关于美军在海外开展战略传播的书面报告。该报告列举了美军战略传播的四大使命,其中之一就是要塑造美国及美军在海外的正面形象,提升其可信度与合法性。

这些形象,从《巴顿将军》到《拯救大兵瑞恩》和《珍珠港》,无不张扬着一种颇具个性的英雄主义,而且似乎满足了不同时代美国官方的需要。比如,20世纪70年代到80年代,好莱坞推出了一大批以越战为背景的银幕上的美军英雄,从《第一滴血》到《兰博》、《野战排》,不了解历史的人看了那些电影,还以为美国在越南打得多么漂亮,忘记了美国深陷越战泥潭,不得不在1975年从越南撤军的结局。

  美军还专门设有公共事务部门负责其军事形象塑造。在制度设计上,美国国防部有一名专门负责公共事务的助理国防部长,并设有助理国防部长办公室。该助理国防部长也是国防部的首席新闻发言人,负责把握美军对外舆论的总调门。其办公室下辖社区关系局、国防信息局、计划局和美国军队信息局,分别从美军内部关系、社区关系和媒体关系三个层面对美军形象进行总体设计和全面推广。

这些影片不仅能鼓舞美军的士气,也使美国公众从越南战败后的低迷状态中走出来,重新振奋了精神。20世纪90年代,美国成为世界上唯一的超级大国,在国际社会呼风唤雨,而这时好莱坞又推出了《阿甘正传》、《拯救大兵瑞恩》等宣扬美国军人人道主义形象的影片。这些影片,很少政治说教,艺术感染力极强,对“树立有利于美国及盟国的形象”能起到什么样的作用,是不言而喻的。

  美军的各军种和联合司令部以及下属部队也都设有与之对应的公共事务部门。尤其是在2011年,美军新打造了国防媒体局,负责对美军内部的所有媒体资源进行管理和调度,以期对各种军内媒体进行更好的整合和规划,最大效能地发挥其塑造正面形象的能力。

对赢得2010年奥斯卡最佳影片、最佳导演等6项大奖的《拆弹部队》,美国国防部更是褒奖有加。奥斯卡奖刚颁发完,美国国防部新闻发言人布莱思•惠特曼就出来说,《拆弹部队)证明了伊拉克战争中嵌入报道的积极作用,任何在战场上和美国士兵相处过一段时间的人,离开的时候,都会欣赏他们的训练有素和装备精良。获得奥斯卡最佳编剧原创奖的《拆弹部队》的编剧,就是2004年嵌入驻伊美军某部的一位记者。

  美军公共事务部门在塑造军事形象时分为对美国公众和对国际公众两个向度。当前,该部门向国际公众塑造美军形象的权重正在增加,而且,由于全球化时代的信息外溢效应,两个向度之间的界限也日益呈现出模糊的趋势。

此外,美国还借助外交、文化等各种手段在全球推行好莱坞电影,把一个国家是否进口、放映好莱坞影片作为这个国家是否开放、是否自由、是否民主的一个标志。

  多维立体构建

危机时刻的舆论导向

  美军对自身形象的塑造绝非停留在口号式的空泛化宣介上,而是善于整合利用各种资源和契机,以一种全方位、多维度、立体式的方法来综合构建,具体说来,大致有以下几个方面。

在全球舆论战方面,美国在两个方面很下工夫:一个是舆论导向,一个是方式方法。

  第一,善于利用大众媒体。美军《联合公共事务行动条令》指出,(媒体)影响盟国和国际舆论对美国及美军的评价,直接影响美国与盟国军事联盟的成败、战争成本的高低等。同时,美国媒体强大的国际传播能力,也为美军向世界传播正面形象提供了重要的机遇。

关于舆论导向,在美国,我们极少听到舆论导向的说法。但是仔细观察一下,他们的舆论,尤其在一些重大国际问题上的舆论,是相当一致的,没有什么本质的差异。

  美军本身就拥有一支庞大的媒体队伍,主管公共事务的助理国防部长麾下有300多家广播电台、电视台,1850多种刊物,各军种和联合司令部也都有自己的公开网站,这些都是美军直接向国际国内公众塑造形象的媒介平台。

如果分析一下美国新闻媒体,就不难发现,美国新闻报道的消息源,一半以上来自美国政府机构,其他则来自有权势的利益集团和企业。所以,承担舆论导向的主体,是美国的当权者。他们并不说让新闻媒体充当他们的喉舌,但是他们以提供新闻的方式,使他们的观点通过新闻媒体左右舆论,影响公众。

  尤其值得称道的是美国国防部网站,信息丰富,网站上既有致力于赢得国际社会好感和认同的有关美军国际维和、人道主义援助等海外活动的信息,也有用于彰显美军强大的先进武器装备、作战计划等威慑类信息,两者并行不悖。

这种舆论导向,在危机时刻尤其明显。在这种时刻,美国的高层官员往往亲自出马。有材料说,2003年伊拉克战争期间,美国国防部用l5种文字总共发了350万字的新闻稿,这也显示了美国军方引导舆论的力度。

  在社会性媒体方面,美军通常会利用军事信息具有主体垄断性的特点,通过健全的新闻发布制度,既展示透明和自信,又牢牢地把握住媒体的议程,引导媒体能够按照自己的设置来描述美军形象。美军的新闻发言人作为美军最直接的形象代言人,大都是精挑细选并受到过良好训练的专业人员,他们往往能以良好的业务素养征服媒体。

美国前国防部长拉姆斯菲尔德非常重视影响舆论,经常在媒体上露面,解释政策。美国国防部网站公布了拉姆斯菲尔德2002年8月21日至9月19日期间参加的媒体活动,有接受不同电视网和通讯社记者的采访,也有一些会议、会见和演讲的消息。特别值得注意的是,对不同电视网和媒体的采访,他是分别进行的。这样频繁的活动,想不对舆论产生影响,都办不到。

  美国《时代》杂志曾感叹美军新闻发言人在海湾战争期间的表现:“非常惊人的专业表现……例如高级军官在电视前的良好表现——聪明、坦白、优雅,这些人显现出新一代军队高层领导人的特质。他们不只是能全盘掌握白己的专业,更展现出他们在政治和处世方面的才能与智慧,公关的机智就更不用说了。”

关于美国的舆论导向,还有一点值得注意,就是他们的忧患报道。美国现在是世界唯一的超级大国,人们普遍认为它的军事力量已经是世界之最,没有什么对手。可是美国媒体却常常报道说,美国空军的防御如何需要更多的经费来更新,增加情报、监控和侦察设备;美国军队对打城市战争如何毫无准备,缺乏成功地进行城市作战的能力,等等。这样的文章和分析,一方面提醒美国军人时刻意识到自己的不足,不断提高;另一方面,如同“会哭的孩子有奶吃”的道理,他吃得再饱还是喊饿,喊的结果就是社会的关注,政府和国会都给拨款。美国的防御战线远远超出其疆界,达到欧洲、中东,可是还在大喊大叫他们的安全有问题,结果喊来了NMD,喊掉了束缚其手脚的《弹道导弹条约》。更为重要的是,此举还可以迷惑对手。

  美军还特别重视舆论领袖队伍的建设,通过这些舆论领袖为全球公众提供“权威性”信息,定义美军形象。有研究表明,美国防部已经网罗了为数不少的高级退役将领和军事学术专家活跃在各大重要媒体,为制造有利于美军的舆论和塑造军方良好形象效力。

比较一下美国受到打击之后媒体的措辞与我们在这种情况下的措辞,觉得很有意思。美国受到打击后,如“9•11”,毫不遮掩地说:美国愤怒!美国人被激怒了!而我们中国,遇到类似对台军售这样的事,最常听到的一句话是:伤害了中国人民的感情。从对外传播的角度来看,我们这种传播很少有效。告诉人家我的感情被伤害了,谁在乎?而从鼓舞士气的角度来看,表达一个国家的感情受到伤害更积极,还是表示一个国家愤怒了更积极?

  美军通常先是以各种方式打造这些“专家”的名气,提高公众对“专家”观点的信服度,然后斥巨资协助他们营造媒体门路和人脉。2008年,《纽约时报》曾披露了五角大楼收买电视评论员的内幕。这篇报道披露,五角大楼为制造有利于军方的舆论,曾以透露内幕消息、接触军方高层为回报,授意一些军事分析家在电视媒体担任评论员时替军方说话。

美国用舆论战击垮了前苏联

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