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时间:2019-10-08 11:21来源:云顶娱乐
里程碑式的品牌跨越——论电视军事节目首次大规模增时改版 随着社会公众对国家安全及军队国防建设兴趣的不断提升,我国的国防教育节目需要进一步创新和发展。河南军事网络电视

里程碑式的品牌跨越——论电视军事节目首次大规模增时改版

  随着社会公众对国家安全及军队国防建设兴趣的不断提升,我国的国防教育节目需要进一步创新和发展。河南军事网络电视台这种网台联动的传播模式在提高国防教育节目影响力方面有着独特的优势:优势互补、增强覆盖;灵活点播、个性突出;多种互动、增强参与等。同时,要进一步增强网台联动模式的传播力,其有效之道在于:拓展来源,丰富内容;强化包装,打造品牌;关注无线,多屏传播;拓展线下,强化参与。

孙军

  近年来,随着中国国家安全形势的不断变化,社会公众对国家安全以及军队国防建设的兴趣不断提升,关注国防军事节目的群体不断扩大。而基于网络的军事网络电视台以其快捷、便利、丰富和收看的无制约性,成为传播军事信息、加强国防教育的新平台。2010年6月开通的河南军事网络电视台,探索了一条军地合作、网台联动,提升国防教育节目传播力和影响力的新模式。

人物小传: 1969年12月入伍,1972年入党。曾任解放军电视宣传中心副总编辑、高级记者,多次立功受奖。中国传媒大学文学博士,南京政治学院硕士生导师。原总政文化部文化影视局局长,多次担任国家和军队的文艺、影视评委、总策划和总监制。作品曾获柏林国际电影节“银熊奖”、国家“群星奖”、“星光奖”、“百合奖”一等奖。曾任中国群众文化学会副会长,中国作协、音协、视协会员,解放军艺术学院、国防科技大学兼职教授。总政系统“贡献杰出的专业英才 ”。

  作为军事节目网台联动模式的一次大胆尝试,河南军事网络电视台的开播具有创新意义。河南有1亿多人口,是全国兵源大省,也是网民大省。CNNIC发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年12月,河南网民已达3283万人。广大民众对国防建设及部队发展关注度很高。2009年河南省军区曾与河南省委宣传部合作,在河南电视台开办了《中原国防》栏目,在互联网上创办了河南国防教育网。2010年6月1日,河南电视台《中原国防》栏目利用河南国防教育网和河南省军区政治工作网这两个信息发布平台,正式推出了河南军事网络电视台,集电视与网络资源优势于一体,实现了电视节目与网络平台的双向互动,从而使国防教育节目有了全新的传播渠道和传播模式。

解放军电视中心的2006年,是其成长过程中最值得书写的纪年。首先,代表国内先进水平的中心电视大楼落成启用,使中心从一个分散办公的部落变成一个集中运行的系统;其次举办了电视中心成立10周年庆典,标志着军事电视宣传在时长3小时40分钟中,已经成熟运用了《军事报道》《人民子弟兵》等七个栏目,形成了良好稳定的运行机制和观众群;在军委、总政领导的亲切关怀下,同年新春佳节前夕,酝酿已久的军事节目增时传来喜讯:“军事节目时间增加两个小时!” 在寸时寸金的频道中,这无疑为电视军事节目的发展创新、实施“品牌化”战略,注入了新的生机和活力。

  河南军事网络电视台主要有新闻、访谈、转播和专题四个板块。新闻板块以“河南军事报道”形式出现,及时播出省军区及驻豫部队完成以教育训练为中心各项任务的视频新闻。访谈板块以“中原论剑”的风格出现,主要包括嘉宾访谈、政策解读、业务讲座等。转播板块以转播全军优秀军事电视节目的风格出现。专题板块以专题片的风格出现,主要开设了“天南地北河南兵”“党管武装谱新篇”“双拥共建鱼水情”“涉军在行动”“复员军人风采录”(现改为“优秀复转军人风采”)专题等。所有节目在网上实现24小时滚动播出,收视率和网民点击率屡创新高。

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  为了持续打造军事节目宣传的“空中长廊”,河南省军区在媒介融合方面又推出新举措,于2013年6月6日成立了河南电视事节目中心。此中心整合了河南卫视的《中原国防》栏目和军事网络电视台资讯资源,并在新浪开通官方微博“@中原国防”,将网台联动再次推上了一个新台阶。2014年8月5日,《中原国防》栏目高票获评全国“优秀军事电视栏目奖”。获此殊荣的还有中央电视台的《防务新观察》《军事纪实》和上海电视台东方卫视的《防务新时空》。

面对央视各频道纷纷改版、创立品牌的大范围,增时后中心立刻按照时段安排和栏目样品送审制度,用近五个月悉心定位打磨,两次报台编委会审查, 终于在6月26日,电视军事节目以全新面目闪亮登场:新栏目《军事纪实》《防务新观察》《和平年代》《百战经典》《军情连连看》和老栏目《军事报道》《军事科技》《军营文化》《人民子弟兵》《中国武警》整装推出;8月1日后,改版的老栏目《军事报道》、增加的新栏目《红星艺苑》《超级战士》又相继亮相。至此,中心电视军事节目首次大规模增时改版工作宣告完成,新老12个栏目、时长5小时40分的节目,拥有了半个频道的内容和实力。这无疑是解放军电视宣传中心成长壮大史上一个重要的里程碑,它记录了中心以先进的理念、整装的阵容和崭新的形象,向着品牌目标夺取的一次重大战役胜利 。

  网络电视台是网台联动的结果,它依托传统电视台,拥有传统电视台的内容资源、受众资源以及已有的知名度和影响力。这使得它在成立之初就有了一定的社会公信力,也是其比一般视频网站能够覆盖更多受众群体的原因所在。

一、改版前的“一统”布局

  随着网络媒体的不断发展,报纸、广播、电视等传统媒体长期以来形成的传播主导地位,正在受到以电脑、手机以及其他各种固定和移动屏幕等为代表的新型网络传播媒介的强烈冲击。从传播的角度看,不同的媒介具有不同的传播模式,传统电视属于“点到面”的传播模式,网络媒体既具有“点到面”,又具有“面到面”“面到点”等特征。网台联动则兼顾了传统媒体和网络媒体不同的传播模式,产生了“点到面”“点到点”“面到点”“面到面”的混合模式。这种模式一方面发挥了传统电视“点到面”的扩散优势,另一方面也使网络“面到面”“面到点”的“N N N……”扩散效应得以充分展示。显然,网台联动本身就是通过网络和电视的相互合作、有机结合,形成传播力的优势互补,有效配置双方资源、实现共赢局面的合作模式。

这次电视军事节目增时改版的指导思想,就是要在科学发展观的统领下,进一步提升质量、扩大影响、彰显品牌、做大做强。其布局就是要使栏目之间实现资源整合、互为策应、优胜劣汰、互补共进,共创军事节目的新天地。归纳起来就是突出三个“一”,落在一个“统”上: 一个基本命题,栏目经营成为重点。中央电视台在2004年提出了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展目标,2005年又提出了“频道品牌化”的目标要求。对于尚无独立频道的军事电视军事节目来讲,依据增加的时间经营好栏目,力求创造品牌栏目,树立军事节目整体品牌形象,是增时改版的主攻方向。中心对现有栏目进行了精简调整:保留军内外有影响的栏目《军事报道》《人民子弟兵》《军营文化》《中国武警》;扶持收视率较好的栏目,如“板块节目”《百战经典》、“长假节目”《军情连连看》均升格为栏目,把受众喜爱的《军事科技》时间从30分钟扩展为50分钟;为求新颖求热点求时尚的忠实观众新增栏目《军事纪实》《防务新观察》《和平年代》《红星艺苑》《超级战士》,努力经营电视军事栏目,使其具备军队品格、科学品质、文化品位、大众品貌。其中《军事报道》的栏目改版,突出在新闻性、思想性、权威性、时效性、贴近性上进行改进,积极拓宽报道领域、增加新闻时效性、扩大信息含量、调整节目编排,从新面孔主持、着军种服装、演播室背景、编排方式和播报方式诸方面都令人耳目一新,实践证明这一老栏目的新经营是成功的。

  河南军事网络电视台正是这种网台联动的典型模式。作为全国首家军事网络电视台,很多“军迷”把开播日当作了节日。第一天就有3万多名网民登录浏览,网上留言超过2万条。开播3个月,网络点击率就达900多万人次。目前已开播4年多,各类节目的收视率和点击率节节攀升。

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  显然,网台联动所依托的平台是双向的,即传统媒体平台与新媒体平台的相互依托,是将传统电视媒体与新网络媒体相结合的表现形式。而这种双向依托方式使得受众的覆盖面形成优势互补,非常有利于扩大国防教育节目的影响面。

一道盛宴大餐,色香搭配营造百味。军队的特殊使命任务,决定了军事节目的独特属性和整体风格,但各栏目又有各自的定位和特色。因此,在栏目设置上尽量避免“串味”的同质化倾向, 在栏目改版中力求做到新闻、专题、综艺色彩纷呈,故事、访谈、竞技百花齐放,以期做到相辅相成、相得益彰。在办好新闻资讯类《军事报道》,确立其重头地位的同时,扩大专题服务类的栏目,其中细分为纪录片类的《军事纪实》《和平年代》,科教文化类的《军事科技》,访谈类的《防务新观察》《军情连连看》,在原有文化娱乐类军营文化的基础上,增加了一档以播放部队文艺团体演出为主要形态的综艺娱乐类周播栏目《红星艺苑》、一档集知识性、间接性、趣味性为一体的大型综合真人秀周播栏目《超级战士》。老栏目《中国武警》从50分钟档压缩为30分钟档,符合其处突维稳、风驰电掣的主体节奏,使节目更加精彩。而《军事科技》则根据观众口味,创办《每周一戈》等三个板块,呈现出色香味。这些根据时段变动走向百味的拼盘做法,使军事电视节目拥有了更加丰富的包容性和可视性。

  相比于传统媒体,网台联动的军事网络电视台在普及国防教育的灵活性上显示出独特的优势。对于传统的电视媒体,观众只能是被动的信息接收者,即对于电视军事节目在哪个时间段播出,播出哪些内容,受众没有选择权。而通过网络新媒体平台传播电视军事节目,受众可根据自身需求,选择观看节目的时间和节目播放的进度,搜索自己想要观看的电视节目,甚至可以对节目的声画质量做出选择,在节目的收看上占据主动权。

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  以河南军事网络电视台为例。河南卫视《中原国防》栏目的播出时间为每周一上午8:41-8:56,而这一时间点对于许多喜爱军事节目的电视受众来说,收看起来并不方便。另外,通过大众媒介传播的电视节目,其受众为一般大众,而喜爱军事节目的受众群体中年轻的上班族或学生族越来越多,他们收看电视的时间段主要在晚上,而且收看时间不固定,随意性强。于是,节目播出时间与目标受众可收看节目时间之间的矛盾就会导致很多目标受众的流失。河南军事网络电视台的创建正好填补了传统电视媒体的收视空白。网台制作的各类节目24小时在线滚动播出,往期节目也“保留在库”,随时可以点击观看。这样,那些喜爱观看军事节目的受众可以随时在自己方便的时间点击观看军事节目,从而满足了不同受众个性化的收视需求。

一个衡量标准,重视收视率评估表现。收视率客观反映了观众对电视的收看程度,是当前评估电视栏目节目通行的主要尺度和业绩的追求目标。随着我国电视业的市场化、产业化步伐不断加快,收视率的杠杆作用日趋明显。电视剧是节目要从忽视收视率表现的误区中走出来,研究而不是质疑收视率,运用其引导节目的走向。这次改版中对收视率高、收视表现好的节目进行扩展。如新栏目《百战经典》原来是《国防时空》栏目中播出的板块,虽然只有30分钟且为周播,但由于特邀了央视着名主持人陈铎,推出了“因为珍爱和平,我们回首战争”的格言式板块呼号,起用了国防大学博士马骏当嘉宾,吸引了一批高层次、知识性、发烧友受众,其影响力非板块所能匹配。于是改版中将其作为新增栏目,并扩展成中心最长的50分钟档节目,满足了这批观众的饕餮。专家们一致认为,《百战经典》的沉着叙述深入浅出、有滋有味。当然重视收视率又要不唯收视率,一定的收视规模是品牌化的前提,但是仅有高收视率并不一定是品牌,品牌还意味着优质和优秀,以“绿色收视率”作为评价指标 ,将为营造更和谐、更健康、更可持续发展的电视生态环境创造适宜条件。在改版中电视军事节目开始建立了属于自己节目的“绿色收视率”评估体系。

  依托网络平台实现军事节目的网台联动发展模式的另一明显优势还在于网络电视台强大的互动性。比起传统电视媒体,在网络电视的传播环境中,受众不仅可以通过评论窗口来发表自己的意见,还可以通过网络的即时通信参与到电视节目中,甚至主动上传图片、视频等内容与他人分享。同时,通过网络平台直接与媒体人或其他用户进行交流互动,增强受众的媒介参与感,从而大大提高受众主动收看节目的积极性。

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  河南军事网络电视台自开播之始就在河南国防教育网开设了“我最关注的热点问题”专栏,供网民发表意见、交流体会。同时,还专门为网民开通了全国统一的新闻热线电话,用以征询网民对军事节目的意见或建议。随着微博影响力的提升,河南军事网络电视台还在新浪网上开通了官方微博,加大了与广大受众的互动力度,激发了网民的参与热情和积极性。这些专栏、热线、微博开通后,网民反响热烈,纷纷提出他们关注的热点问题,比如“军队院校和国防生招生有何新政策”“新颁布的《国防动员法》有哪些新内容、新特点”“我省的维和官兵在国外是如何工作、生活的”等。针对这些热点问题,河南省军区采取各种形式,有针对性地进行宣传。在七八月份军校和国防生招生期间,河南军事网络电视台邀请河南省军队院校招生领导小组的相关领导,在演播厅举办嘉宾访谈,解答考生及家长的提问。在第一次嘉宾访谈直播当天,有1.1万多名网友在线收看了访谈节目。网谈让网民第一时间获得了准确、权威的院校招生信息,坚定了他们投身军营的决心,提升了军事院校和国防生的影响力,提高了报考军校和国防生的生源数量和质量。

三个“一”带来统筹规划的效果,就是针对现有时段和不同时长,进行连横和纵的编排,日播节目、双休日节目首播和重播的纵循环,周播节目首播和重播的横推进,最后构成十字型稳固的电视军事节目的框架结构。

  河南军事网络电视台开播至今,网友直接参与在线交流的人数越来越多,电视台与网友的互动方式也越来越丰富。通过浏览、讨论、交流、参与、评论等方式,广大网民时刻关注着国家的国防建设,也为军事网络电视台的发展出谋划策。总之,这一系列互动性举措的实施,进一步扩大了河南军事网络电视台的覆盖面和影响力,加大了河南国防教育的宣传力度。

二、改版中的“两为”策略

  目前,军事网络电视台的节目主要来自电视台或其他网站的链接,有的只是简单地将电视频道的节目原封不动地搬到网络上,节目来源单一,内容缺乏原创性,缺少军事网络电视台的特色和风格,军事网络电视台的个性优势没有得到充分体现,电视新闻网络版的痕迹依旧很重。这种军事网络电视台实际还局限在电视台的网络“转载器”和“搬运工”的范围内,缺乏原创性、针对性以及有吸引力的原创节目。

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